在用戶隱私保護需求不斷上升的情況下，谷歌(GOOG)宣布，它將開始在Chrome瀏覽器級別增加針對第三方廣告的限制。此前，蘋果(Apple)的Safari瀏覽器和Mozilla的Firefox瀏覽器也受到了類似的限制。但與Safari或Firefox相比，谷歌為用戶提供了對第三方跟蹤cookie的更多控制。該控件可以自動或默認(rèn)地阻止許多第三方跟蹤器。

在谷歌的方法中，站點必須將cookie分類為第一或第三方。網(wǎng)站還必須將cookie設(shè)置為第三方，才能在設(shè)置域之外使用。Chrome的新功能將允許用戶只刪除或阻止這些cookie。默認(rèn)情況下，所有cookie只能在第一方上下文中使用。

谷歌還在推出諸如瀏覽器指紋識別等跟蹤技術(shù)，以減少Chrome向網(wǎng)站提供的被動信息。

第三方cookie對于在web上定位廣告至關(guān)重要。出版商和廣告技術(shù)提供商利用第三方cookie的洞見，向網(wǎng)站訪問者展示更多相關(guān)的廣告。對于谷歌和Facebook來說，廣告定位是一項巨大的業(yè)務(wù)，廣告銷售占兩家公司總收入的90%以上。

谷歌通過其數(shù)字資產(chǎn)組合在互聯(lián)網(wǎng)上覆蓋了數(shù)十億人。當(dāng)然，F(xiàn)acebook也擁有龐大的在線用戶群。通過收集社交網(wǎng)站和應(yīng)用程序，F(xiàn)acebook在全球擁有超過60億用戶。因此，這兩家公司擁有大量的第一方數(shù)據(jù)，它們依靠這些數(shù)據(jù)進行廣告定位。此外，谷歌和Facebook使用許多產(chǎn)品從用戶那里收集數(shù)據(jù)，以支持他們針對企業(yè)的廣告。這些公司本身可能會發(fā)現(xiàn)，Chrome的第三方cookie限制對其廣告業(yè)務(wù)的負(fù)面影響微乎其微。尤其是谷歌，其80%以上的廣告收入來自其自有資產(chǎn)，這為其提供了進一步的緩沖。

對投資者來說，一個潛在的好處是，谷歌的Chrome更新可能會增強人們對這款瀏覽器的信任。在數(shù)起數(shù)據(jù)隱私丑聞之后，用戶信任已成為谷歌和Facebook面臨的主要挑戰(zhàn)。Facebook甚至計劃開展大規(guī)模的消費者營銷活動，試圖恢復(fù)人們對其數(shù)字產(chǎn)品的信任。

谷歌是不是太大了?是時候采取反壟斷行動了嗎?

美國反壟斷法禁止單一公司不合理地限制競爭。根據(jù)StatCounter的數(shù)據(jù)，Chrome在全球和美國的市場份額分別為63%和50%。此外，谷歌控制著出版商目前可獲得的在線廣告貨幣化技術(shù)的大部分份額。這一巨大的份額使谷歌成為瀏覽器隱私領(lǐng)域一個有影響力的競爭者。

數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的許多參與者斷言，谷歌的跟蹤保護可能會損害在線廣告競爭對手和出版商，尤其是那些嚴(yán)重依賴第三方cookie的出版商。

雖然谷歌本身將從更新中獲益，但第三方營銷數(shù)據(jù)提供商，如Oracle (ORCL)、Criteo (CRTO)、Tradedesk (TTD)和Neustar可能會受到?jīng)_擊。他們將擁有更少的數(shù)據(jù)來幫助他們的客戶在網(wǎng)上投放廣告。因此，他們的營銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可能會下滑，導(dǎo)致收入損失。

Oracle可能會因為谷歌的cookie跟蹤限制而遭受雙倍的損失。此次更新可能會降低甲骨文營銷數(shù)據(jù)服務(wù)的吸引力，可能會降低該服務(wù)對出版商和品牌的吸引力。反過來，甲骨文將會失去收入，而且公司非常需要現(xiàn)金來發(fā)展其云業(yè)務(wù)。據(jù)Synergy Research估計，目前甲骨文在云市場份額方面落后于谷歌。

因此，甲骨文的投資者應(yīng)該考慮其收入來源之一受到影響的風(fēng)險。谷歌將從這些限制中受益，因為它的廣告競爭對手將更難收集數(shù)據(jù)，但谷歌自身仍有風(fēng)險需要考慮。

在反壟斷方面，美國司法部今天宣布將對大型科技公司進行審查。不僅Facebook和谷歌，亞馬遜和蘋果也將受到影響。隨著這個故事的發(fā)展，還會有更多的更新。

業(yè)內(nèi)專家表示，如果谷歌進一步開發(fā)自己的基于瀏覽器id的cookie替代品，它可能會遇到麻煩。谷歌占據(jù)了絕大多數(shù)瀏覽器市場、30%的電子郵件客戶端市場和超過40%的顯示廣告市場，即將壟斷數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)市場。谷歌的主導(dǎo)地位及其跟蹤保護的影響，已使這家搜索巨頭成為反壟斷監(jiān)管機構(gòu)的目標(biāo)。

其他人則認(rèn)為，谷歌的瀏覽器隱私措施最終將徹底終結(jié)cookie，就像蘋果(Apple)扼殺Flash一樣。一段時間以來，cookie的數(shù)量一直在下降，主要是因為它們與智能手機和移動應(yīng)用程序不兼容。因此，下一代廣告定位工具——如廣告id、位置和上下文數(shù)據(jù)——作為cookie的替代品，正獲得越來越多的關(guān)注。

如果cookie真的走到盡頭，程序化廣告很可能會受到最沉重的打擊，因為它依賴第三方cookie進行用戶級的目標(biāo)定位和衡量。即使新一代廣告目標(biāo)正在形成勢頭，數(shù)字廣告這一支柱的崩潰無疑將撼動整個生態(tài)系統(tǒng)。

Apomaya, Inc明白減少產(chǎn)量的危險。對于出版商來說，通過程序化廣告保持穩(wěn)定的收入流是至關(guān)重要的。Apomaya的IDBoost技術(shù)旨在恢復(fù)出版商針對目標(biāo)用戶的工具，并繼續(xù)改進它們的商業(yè)模式。

IAB技術(shù)實驗室為第三方數(shù)據(jù)帶來透明度

當(dāng)谷歌宣布它將為瀏覽器隱私帶來更大的透明度時，IAB技術(shù)實驗室發(fā)布了一個新的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，將為第三方數(shù)據(jù)段帶來透明度。

標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)銷售商的審計和認(rèn)證程序。它的目的是揭示特定細(xì)分市場中受眾數(shù)據(jù)的類型和質(zhì)量。新的數(shù)據(jù)透明標(biāo)準(zhǔn)還將包括諸如收集用戶ID的日期、URL、位置數(shù)據(jù)以及該段是否包含相似的建模等信息。

與之前IAB技術(shù)實驗室為第三方數(shù)據(jù)市場帶來透明度的努力不同，年度審計計劃加強了這一最新標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)透明標(biāo)準(zhǔn)遵從性項目將驗證數(shù)據(jù)提供者是否正確標(biāo)識了其受眾數(shù)據(jù)。

標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)和審計程序?qū)Τ霭嫔虂碚f是個好消息，因為出版商依賴第三方部門來實現(xiàn)廣告宣傳的目標(biāo)。出版商只能從讀者與互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)混合的部分獲得更大的透明度。

谷歌更新后的選項

Apomaya IDBoost利用一種機制，允許第三方在cookie阻塞工具增加的情況下繼續(xù)有效地工作。隨著CPM、填充率和收益的提高，這些工具不再需要您顛覆業(yè)務(wù)模型來實現(xiàn)收支平衡。讓自己在巨人隊的比賽場上保持水平。控制你的收入。
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